假如缺少内在注入，熊猫标记与成国都市之间就只存在一种薄弱的标记指向，不克不及提拔成都的肉体情质

　　假如缺少内在注入，熊猫标记与成国都市之间就只存在一种薄弱的标记指向，不克不及提拔成都的肉体情质。比年来，环保主义这一天下新兴的代价理念供给了先辈的内在资本，增长了熊猫标记上“标识表记标帜、表示、号令，敦促领受者用该种范围了解此事物”的“陪伴文本唆使符”（co-textual index）【21】。成都经由过程一系列举动将这一“陪伴文本唆使符”植入了都会肉体，即“把工具放在必然的可识别的文明语境中”停止了“范围化”【22】。

　　【9】见各类关于四川或川西的文章、册本:何东海:《在熊猫的故土彩色科教影片〈熊猫〉拍摄散记》，《文报告请示》，1975年10月25日；《大熊猫故土传来好动静，熊猫糊口前提大为改进，宁静也有了保证》，《群众日报》，1980年1月1日；邓全施:《四川、甘肃三个天然庇护区见闻:大熊猫的故土》，《旅里手》，1981年第1期；罗茂城:《挽救大熊猫记录——来自熊猫之乡的陈述》，《群众日报》，1985年7月3日，等。将“熊猫故土明白指向卧龙的有:《大熊猫故土游记》之1、之2、之三，《四川日报》，1980年8月18日、19日、20日；张嘉齐等:《大熊猫的故土卧龙天然庇护区》，《民族画报》，1981年第6期；胡嘉森:《在大熊猫的故土》，《儿童文学》，1981年第2期；谭楷:《在熊猫的故土》，《群众日报》，1982年10月11日；《在熊猫的故土》，四川群众出书社，1983年；邓河春:《使人沉沦的熊猫之乡卧龙天然庇护区见闻》，《旅游报》，1982年12月7日；马识途:《我到熊猫故乡卧龙天然庇护区纪游》，《文》，1982年第11期；等等。

　　【7】邵斌、张建理:《隐喻翻译范围的认知注释——以“熊猫”为例》，《西安本国语大学学报》2009年第4期。

　　【1】赵毅衡:《标记、意味、意味标记，和品牌的意味化》，《贵州社会科学》，2010年第9期。

　　“成都环球招募熊猫保护使”举动以“庇护以大熊猫为代表的濒危植物”为主题，“地球一小时”熄灯举动旨在“激起人们对庇护地球的义务感，和对天气变革等情况成绩的考虑”，“成都熊猫出租车跑奥运”举动则以“宣扬庇护大熊猫，传布人与天然调和相处之道”为大旨。经由过程举行这些与熊猫相干的举动，成都增长了熊猫标记的附加值，将本人置于环球最“先辈”、最“准确”的环保公益话题中，将本身塑造为一个生态的、环保的、调和的、安康确当代都会。

　　【23】《中国艾菲金奖案例“成都环球招募熊猫保护使”赏析》，《告白大观》，2011年第11期。

　　成都会当局结合环球贸易力气和各类社会构造，操纵新旧媒体，经由过程占据形象标记、标记衍义、复现形象、范围化等方法的有机分离，使得熊猫标记在短短二十多年中成为成国都市新意味。人们一提起熊猫，就会想到四川成都；一说到四川成都，遐想到的事物就有熊猫。在消耗主义时期，如许的意味联系关系为成都积聚起可供再消费的社会本钱，“熊猫”意味着传统而又当代的、生态环保而又主动朝上进步的成都，它吸收外来旅游者和创业者，停止轮回的消耗和消费，缔造出大批财产；“熊猫”的各类图象标记和地景标记，会萃了当地公家认同，激起了处所骄傲感，也有益于成都人连合二心建立都会。这一历程表现了新媒体时期都会形象标记意味化的文明标记学机制。

　　鲍德里亚的标记政治经济学早已提醒，当代消耗社会是一个标记的王国，标记自己具有代价，人们被标记所安排和同化。【14】由于长处相干，今世以大熊猫科研动员文明旅游财产的合作，实践上就是标记的合作。成都因为具有区位劣势、政策划力和明白的国际化目的而占据了熊猫形象标记，这是中国行政区划格式的一定成果。因而，虽然雅安市宝兴县是大熊猫的发明地并享有“熊猫故土”的称呼，虽然阿坝卧龙因最早建立“中国庇护大熊猫研讨中间”而被普遍称作“熊猫故土”，但终极是“后起之秀”成都掳夺了“熊猫故土”的称呼。

　　熊猫基地完工后不久，成都就自称“大熊猫故土”，制作“熊猫故土在成都”的言论。在成都会委对外宣扬办公室、成都会群众当局消息办公室等协作主编的中英文外宣册本《西南大城市成都》中如许写道:

　　21世纪初，为了夺取大熊猫庇护基地创办权以开展旅游业，雅安市与成都都江堰市停止过一番比赛，终极雅安得胜，成立了“中国庇护大熊猫雅安碧峰峡基地”。紧接厥后，为了申报结合国教科文构造（UNESCO）的“天下天然遗产”，具有大熊猫的雅安、阿坝、成都、甘孜等川省几地停止了剧烈争取，最初经中心和谐整合为涵盖4市州12个县的“四川大熊猫栖息地——卧龙·四女人山·夹金山脉”项目，胜利申请为天下天然遗产。【13】但是，具有基地和栖息地名号，不即是具有了财产代价。成都随即为施行熊猫国际品牌计谋睁开了一系列动作。

　　【18】赵毅衡:《标记、意味、意味标记，和品牌的意味化》，《贵州社会科学》，2010年第9期。

　　【8】有外洋媒体对100名一般美国人停止抽样查询拜访，险些一切人都晓得熊猫，但没有一小我私家晓得四川或成都。孙前:《大熊猫文明条记》，五洲传布出书社，2009年，第280页。

　　成都是大熊猫故土。全天下的群众配合保护的大熊猫的次要田野栖息地就是以我们成都作为中间的，我们自己在大熊猫的科研繁育和庇护方面又有着天下程度的成绩和一般的大众庇护认识，为此得到了结合国情况计划署颁布的“环球500佳”殊荣。【12】

　　这些以新媒体为载体的举动，克制了时空差别步的艰难，夸大到场者的主体职位，鼓舞到场者在标记再现场景中停止远间隔对话、深条理体验、感情分享和意义互动，将“熊猫一环保成都”的黏着意义播植到人们的认识中。并且，经由过程多层级、多节点互动勾联起七通八达的毗连收集，“使得个别聪慧转化为群体聪慧的能够性大大增长”【27】。如许的多点多层收集使得“熊猫一环保成都”这一处所性概念，大范围、高服从地聚合了人们的认同，疾速趋势于成为一个文明知识。新媒体供给了意味化所需求的复用时机，熊猫与成都的标记联系关系一跃而进入了“陪伴文本唆使符”所指向的肉体条理，熊猫从标记载体到意味意义的转化在极短的工夫内、扁平化的空间中得以完成。

　　“瞻望将来，我们能设想元标记化的历程愈来愈加重，到必然水平后，这个文明所汇合的标记意义举动，险些局部是标记的自我增值举动。”【28】这类景况关于“熊猫一成都”意味来讲，仿佛曾经到来，在离开了当局主导后，成都与熊猫相干的景观、变乱、举动仍在不竭增生，好比2014年安装艺术家Lawrence Argent为成都国际金融中间（IFS）创作的《I Am Here》巨型吊挂大熊猫雕塑，很快成为成都新地标。我们能够推知，在时空被紧缩的新媒体时期，即高度标记化时期，除非呈现熊猫种群灭尽或发作式增加的状况，那末四川的人文天文引见，“熊猫一成都”这一元标记将会连续自我增值，并很能够溢呈现有的意义体系，创形成都与熊猫新的毗连点。

　　别的，成都将熊猫作为地标景观安排到都会的各类空间中，好比在宽窄小路、少城路、春熙路、暑袜街等处设置“熊猫邮局”，在地铁站张贴以大熊猫为画面形象主体的“守望绿色故里”“清廉成都”等当局公益告白。在寓目熊猫视频和地景时，受众“负担着动作脚色、主题脚色和脚色投入、转换的场合”【20】，其认识在社会客观存在和熊猫标记这两个天下之间滑动，当认识滑向社会存在时，受众的寓目体验与其作为社会存在的个别之间构成了相同对话，终极构成了对理想天下中“熊猫一成都”的印象四川的人文天文引见。不竭复现的熊猫“能指”完成了指向成都“所指”的举动，熊猫逐步成为成都的意味。

　　大熊猫，简称“熊猫”，哺乳纲、食肉目、熊科、大熊猫属，是中国的特有物种，次要散布在四川、陕西、甘肃的山区。大熊猫来源于800万年前，是植物界“活化石”，今朝为接近灭尽的珍稀植物；它体色口角，身胖脸圆，引人喜欢。大熊猫的社会心义在于它是中国的“交际使者”“不祥物”“国宝”四川的人文天文引见，是全部中国的意味标记。该意味意义的积聚不外百年，而成都进一步将国度意味会萃为都会意味，也仅仅历经二十多年的工夫。

　　大熊猫在中国现代文献傍边的纪录很恍惚，人们经常以为文献上的“騶虞”“貘”“貔貅”是指大熊猫，但已有学者颠末考据否认了这些熟悉。【2】实践上，大熊猫获得中外人士遍及理解，始于1869年法国博物学家阿尔芒·戴维神甫在四川雅安宝兴发明大熊猫并向群众引见。20世纪前半叶，西方人连续到四川猎取大熊猫。美国总统西奥多·罗斯福的两个儿子罗斯福兄弟将他们在四川追踪和猎杀大熊猫的阅历写成《追踪大熊猫》；露丝·哈克利斯将三次来川购捕大熊猫的阅历写成《淑女与熊猫》一书；英国人丹吉尔·史姑娘将他捕到的六只熊猫运到欧洲、美国巡展。这些变乱掀起了西方的熊猫热，使西方人理解到中国四川是大熊猫产地。而中国公众理解大熊猫也次要来自中国媒体对西方人捕购大熊猫、西方博物馆展出大熊猫等事的报导，【3】和对“熊猫交际”的宣扬。“熊猫交际”开端于1941年，为感激美国在二战中对中国灾黎的布施，宋美龄、宋霭龄代表中国当局和群众向美国赠予一对大熊猫，自其中方屡次捕捉熊猫赠予美国、英国。【4】

　　大熊猫在四川省岷山、邛崃山、巨细相岭、小大凉山等山区都有散布，将大熊猫作为文明旅游资本加以鼎力开辟的地域次要是成都会、阿坝州、雅安市。20世纪80年月末从前，成都在四川全省的大熊猫资本格式中其实不具有出格的劣势，只是在都江堰、彭州、崇州和大邑等郊县市有大批大熊猫散布，成都植物园也唯一几只大熊猫。成都会固然天然资本相对较弱，但凭仗在天文、政策、经济、科技、文明等方面的区位劣势，在与其他两地的比赛中，劫掠了大批的标记资本。

　　【6】语出1980年6月30日中国国度情况科学协会与天下野生生物基金会在荷兰签订的《大熊猫研讨和庇护协作和谈》

　　在今世消耗文明中，分离文明原型、小我私家创立、个人复用等方法促使修辞标记突变为一种具有厚重意义的、为群众所承受的品牌意味，这一历程被称作“品牌的意味化”。【1】在都会形象成为品牌本钱确当下，“品牌意味化”的观点也能够注释都会形象标记的意味转化历程。在互联网手艺高度兴旺的新媒体时期，成都恰是操纵熊猫这一文明原型缔造出都会的形象标记，再经由过程话题制作、举动体验、收集营销等创立手腕在环球范畴内停止个人复用，使熊猫标记在紧缩的时空中快速意味化，成为浩瀚“熊猫之乡”“熊猫故土”中出名度最高的都会。本文将讨论熊猫作为成国都市形象标记的意味化历程。

　　2006年7月至9月，成都会文明交换协会主理“大熊猫环球恳亲之旅”，出访天下各地有圈养大熊猫糊口的都会。这是成都第一次走出国门打造大熊猫文明品牌。恳亲团一起经由过程各类举动宣扬成都，如举办推介会，赠予大熊猫礼物和材料成都的天文地位引见，推行“大熊猫天下”英文网站，与各类机构洽商大熊猫领养、协作研讨和主题旅游等事件，惹起了必然的存眷。【16】成都对熊猫品牌的打造由此进入茂盛期间。

　　80年月前期，成都意想到了大熊猫的经济代价，1987年，市当局在城北斧头山下建立了“中国成都大熊猫繁育研讨基地”（以下简称“熊猫基地”）。该基地成为成都打造“熊猫之乡”名号、开展国际性熊猫文明的抓手。虽然熊猫基地官网宣布的基地目标完整夸大其科研性子，【10】但基地建成不久，市当局就开端建筑连通郊区与基地的“熊猫大道”，并经由过程媒体大造阵容。在当局的强力撑持下，十年后，该基地成为天下出名的熊猫研讨中间，科研功效与卧龙并肩，在旅客量、宣扬战略、募资才能上远超卧龙。【11】

　　——熊猫，经由过程争取和占据形象标记、停止标记衍义和复现形象、将标记置入环球新兴代价观的范围化等手腕，在紧缩的时空中完成了都会形象标记的意味化。这一历程表现了新媒体时期都会形象标记意味化的文明标记学机制。

　　颠末一百多年的标记反复利用和文明代价积聚，大熊猫著名环球，具有了“全天下人类息息相干的贵重天然遗产”“中国群众的国宝”【6】如许获环球承认的意义。西方媒体经常使用“panda”来指代中国【7】，熊猫成为中国的意味之一。但是，熊猫与四川或成都的干系，固然百年来有所引见和形貌，可是外界并没有遍及理解。【8】在海内，20世纪七八十年月，人们所熟知的“熊猫故土”是四川或川西山区成都的天文地位引见，1980年卧龙天然庇护区与天下野生生物基金会（WWF）协作成立“中国庇护大熊猫研讨中间”以后，“熊猫故土”更多地指卧龙。【9】

　　中华群众共和国建立后，“熊猫交际”持续停止。从1957年到1982年景都的天文地位引见，中国以国度的名义赠予过23只大熊猫给9个国度。1982年当前，中国截至向外政治性地赠予大熊猫，而改成各类情势的“会见”“租借”“协作研讨”。【5】别的，大熊猫还作为在中国举行的天下性活动会的不祥物，惹起环球存眷，1990年北京亚运会以熊猫“盼盼”为不祥物，2008年北京奥运会的五个不祥物中就有熊猫“晶晶”。

　　这些举动的传布序言和传布方法也愈来愈当代化，打破了依靠图文标记的纸媒和依托声音四川的人文天文引见、画面、笔墨的电视传媒，片面借助了包括一切标记范例的新媒体。成都会当局部分雇佣国际专业品牌营销公司，根据当代贸易形式做调研、筹谋、施行，相称于停止了标记的专业化、国际化消费。“成都环球招募熊猫保护使”举动由成都会外宣办与持久协作同伴阿佩克思奥美品牌营销征询有限公司协作筹谋，成立了“互联网倡议、社会化媒体造势、枢纽举动引爆、传统媒体二次跟进”的传布途径，将“成都是熊猫故土”这一观点佛由过程“招募告白、病毒视频、媒体相同”等方法重复强化，让一切人感遭到人文的、生态的、绿色的成都。【24】该举动还获得了以大熊猫为会标的天下野活泼物基金会的手艺撑持。活着界上的浩瀚环保构造中，天下野活泼物基金会是申明最著、范围最大的自力性非当局环保构造，引领着全天下的环保新理念和新静态。从20世纪80年月天下野活泼物基金会与中国各级当局展开大熊猫研讨和庇护事情以来，成都就不断与其连结联络，到了新世纪，与天下野活泼物基金会的协作就愈加具有国际品牌效应。别的，美兰为“地球一小时”举动熄灯，也由阿佩克思奥美公司到场筹谋，经由过程收集停止传布，惹起了天下各地人们的存眷和洽评。【25】“成都大熊猫出租车跑奥运”举动则由成都会对外文明交换协会与英国C立方传媒筹谋施行四川的人文天文引见，与爱丁堡植物园、网上交际媒体联动，乘坐熊猫出租车的搭客，可登录“推特”“脸书”的成都官方账号赢取爱丁堡植物园门票，观光大熊猫。【26】

　　借助环保理念，成都展开了很多“范围化”举动。2010年、2012年“成都环球招募熊猫保护使”举动面向环球招募多少名酷爱植物、热情环保且传布才能强的年青人，成为“成都熊猫保护使”，经由过程自媒体传布庇护熊猫的各类举动。2010年“地球一小时”中国启动典礼在成都熊猫基地举办，印有大熊猫美兰掌印的孔明灯被扑灭放飞。2011年，美兰关掉冰雕大熊猫的电源，使冰雕熊猫截至溶解，开启成都的“地球一小时”举动。2012年，在“成都熊猫出租车跑奥运”举动中，50辆具有英国特征的玄色出租车被喷绘上大熊猫图案，并带着车身“成都，大熊猫的故土，出色有限”的英文宣扬语，于奥运会时期在伦敦陌头为搭客供给效劳。

　　【12】成都会委对外宣扬办公室、成都会群众当局消息办公室等:《西南大城市成都》，渝新出书（专）刊（1996）字第51号。

　　针对一些主要变乱，成都采纳了灵动的宣扬战略。2005年，北京奥组委征集北京奥运会不祥物，虽然开始倡议以熊猫为不祥物的是雅安，但是“五福娃”计划宣布后，开始动作的倒是成都熊猫基地。在不祥物宣布的越日，熊猫基地就将正在哺养期的熊猫幼崽“毛毛”改名为“晶晶”，并开端制作宣扬阵容。基地约请台湾出名音乐人许常德谋划建造《晶晶》MTV，并于一个月后推出了成都熊猫代言歌曲《超口爱》，于三个月后在群众大礼堂举办“超口爱熊猫乐团”表演。而自不祥物计划宣布后，雅安与阿坝险些没有在这方面再做文章。借奥运会之机，成都熊猫从阿坝卧龙熊猫与雅安碧峰峡熊猫中脱颖而出。

　　成都还按照“四川大熊猫栖息地”列入天下遗产名录的新状况，实时订定了新政策。从前在与雅安合作中失利的都江堰市，背靠栖息地天下遗产，夺取到了香港特区当局援建，于2014年成立了“中国大熊猫庇护研讨中间都江堰基地”，特地展开大熊猫救护和疾病防控研讨。因为遗产地遭到严厉的生态庇护和限定，熊猫基地又在都江堰建立了“成都大熊猫繁育研讨基地都江堰繁育野放研讨中间”，停止大熊猫野化放归研讨。都江堰的基地、中间名义上以科研为目标，但建成后都对外开放，缔造旅游收益，它们具有与碧峰峡、卧龙类似的田野天然情况，与成都郊区的熊猫基地构成互补，对雅安、阿坝两地的熊猫旅游业构成宏大应战。

　　2008年5月，由美国好莱坞梦工厂建造的动画片《工夫熊猫》在环球公映，其时汶川大地动方才发作，成都旅游业以致全部成国都市形象处于危急中。成都会疾速从成都传媒团体、征询参谋机构等多个单元抽调专业人士构成了成都会都会形象提拔和谐小组。该小构成员灵敏地发觉到该影片所隐含的成都形象代价，随即向影片创作团队收回到“熊猫故土”成都“寻根”“采风”的约请，期望在后续的剧集合融入成都元素。梦工厂团队抵达成都后，被摆设观光了熊猫基地、宽窄小路、锦里、青城山等多处景点。【17】颠末持久的相同，2011年上映的《工夫熊猫2》显现了一些成都元素，如担担面、麻婆豆腐、四川暖锅、青城山、宽窄小路等。

　　【3】比方《天下最有数的哺乳植物大熊猫》，《天下杂志增刊（十年）》，1931年；《中国熊猫之外洋开展》，《诚恳线】《赠予熊猫仪式蒋孔两夫人向美国播送》，《江西妇女》，1941年第34期；《马传授随行熊猫昨飞渝将由加尔各答转英》，《新新消息》，1946年5月6日第10版；《熊猫一对许嫁美国》，《新新消息》1948年2月4日第9版。

　　此中，《典范中国，熊猫故土》（外洋版）一片将熊猫标记与成国都市的毗连表示得最为较着。该宣扬片用一只大熊猫作为配角，它率领观众观光成都的景点，展现成都的糊口文明:武侯祠、集市、市肆、茶室、音乐会、体育赛场四川的人文天文引见、廊桥炊火、酒吧、步行街……画面最初回到一群在竹林中自在游玩的熊猫上，用字幕显现题目并用浑朴的男声读出:“Where pandas live，real China， Chengdu”。在该片中，熊猫是独一的高频次标记，熊猫标记的意味意义在这里获得了充实的延长:中国的意味是熊猫，熊猫的故土在成都，那末成都就是中国的典范代表。云云一来，成都胜利地参加了“熊猫一中国”的意义链条中，熊猫标记完成了向成都的衍义。整部宣扬片所展示出的是古典与当代并存、人与天然调和相处的成都形象，这与人们印象中生态的、安定的熊猫栖息地形象符合。该形象宣扬片表态美国纽约时期广场电子屏，在2011年8—9月旅游淡季和12月—次年1月集合播出，起到较好的宣扬感化。

　　赵毅衡指出:“构成意味的枢纽是反复利用所酿成的变革与意义积累。”【18】《工夫熊猫》形象植入只是偶尔碰上的机缘，实践上成都从2003年请张艺谋导演都会形象宣扬片《成都，一座来了就不想分开的都会》开端，就将大熊猫元素几次使用于各品种型的成都形象宣扬片中，不竭强化表里人群对“成都—熊猫”干系的认知。这些形象片包罗:2008年景国都市形象音乐电视《I Love This City，成都仍然斑斓》、2010年景国都市形象片《典范中国，西部中间》（海内版）、2010年景国都市形象片《典范中国，熊猫故土》（外洋版）、2013年景都财产论坛宣扬片、2016年景国都市宣扬片《胖娃上成都》等。在视觉图象至上的消耗时期，文明的交换常常经由过程影象标记而非言语告竣，“在影象社会中，视觉具有优先性和至上性，它压服了其他观感，当代人完整成了观者”【19】，这些嵌入了熊猫形象的视频简朴直观，能突破文明布景、文明条理、年齿、性别等承受范围，将人们对“成都一熊猫”的感知重复形象化、平面化。

　　【17】胡铁等:《成都的环球营销之道工夫熊猫2环球热映，阿宝出身之谜成都发表》，《西部播送电视》，2011年第6期。

　　成都不满意于仅在大熊猫旅游方面得到经济收益，它更久远的目的是将大熊猫的国际名声转化为都会形象本钱，而大熊猫标记具有如许的转化潜力。熊猫是一个正面的、现成的，曾经积聚深沉文明代价的标记，“不是特定的意义请求特定的标记表示它，而是特定的标记决议特定的意义能够被表示出来”【15】，成都只需求在“熊猫一中国”的意义链条上加上成都的相干信息便可完成标记衍义。

　　【19】居伊·德波:《现象社会》，见陶春风等主编，《文明研讨》（第3辑），天津社会科学出书社，2002年，第61页。

　　【20】尤瑟夫库尔泰:《叙说与话语标记学》，怀宇译，天津社会科学出书社，2001年，第97页。

　　这一期间，西方和中国的群众逐步理解了大熊猫，大熊猫作为中国国度意味的意义也逐渐积聚起来。人们根本都在雅安、汶川、大凉山等山区捕猎大熊猫，成都则是熊猫猎人在都会与山林的直达站，是大熊猫从中国飞向天下的出发点和以赠予、协作、收买为名停止买卖的所在，还远不是“熊猫之乡”。

　　20世纪后半叶，环保主义思潮在西方鼓起。原枪弹在二战中的使用、化学药品和肥料的过分利用、对情况资本无控制的讨取等促使西方人情况认识的觉悟，掀起了一系列关于情况成绩的会商和庇护动作之潮。直到如今，情况与开展成绩仍旧是人类社会存眷的核心。现在的环保曾经是人类社会精英的时髦，到场环举荐动的人士、企业、当局、都会跻身环保的声誉行列，其出名度极大地进步。好比由天下野活泼物基金会倡议的“地球一小时”举动，建议人们在每一年三月的最初一个周六熄灯一小时，每一年此时便成为环球都会竞相展现熄灯创意的时辰，经由过程传统媒体和收集新媒体的报导，创意凸起者会获得全天下的存眷和歌颂。

　　【24】金雯:《成都:有一种创意财产叫做熊猫》，《新周刊》，2012年第4期；成都大熊猫繁育研讨基地官方网站 ， http: //